Encartes filmados ou genialidade escondida?

O que Dona Marta, a ‘senhora propaganda’ do Supermarket, quer afinal?

Não é de hoje que os supermercados lotam os horários comerciais, não somente nas emissoras de TV, mas nas estações de rádio também. Com um objetivo muito simples – que é o de informar ao público sobre as promoções do dia ou da semana –, essas peças publicitárias vêm evoluindo.

Assim que comecei a cursar Publicidade e Propaganda, ouvi muitos amigos já formados dizerem que “fazer peças para o mercado varejista, em especial os supermercados, é um atentado à criatividade”. Cheguei a concordar com eles, já que sempre vi aqueles comerciais como verdadeiros “encartes filmados”; foto do produto, preço, letrinhas miúdas no rodapé... Mas, como já dito, de uns tempos para cá vejo que os supermercados, através das agências de publicidade e produtoras, vêm inovando cada vez mais na hora de informar suas promoções. Vejamos alguns exemplos.

Chocando a geração saúde e alegrando os gordinhos assumidos, o supermercado Prezunic andou exaltando verdadeiras comilanças com seus anúncios. Raciocínio simples: qual dos citados grupos consome mais em um supermercado? Ora, quem não se lembra dos versos “Comer, comer, comer, comer, ooooh / É muito prazer (no Prezunic) / Aqui tudo é barato / Tudo é barato aqui / Olha o Prezunic aí”, daquele famoso jingle que embala as promoções de Carnaval do anunciante em questão? Composto e arranjado sobre uma estrutura típica de samba de enredo – inclusive foi interpretado por Bruno Ribas, da Unidos da Tijuca –, o jingle serve como background para o anúncio das ofertas. Se o samba fez crescer as vendas do Prezunic eu não sei, mas não foi difícil ver pessoas pela rua o cantarolando, o que para a marca, se tratando de branding, é muito importante.

E a inovação do Prezunic não parou por aí. Seguindo o mesmo conceito de exaltação da gula, o supermercado já foi capaz de inserir uma peça que trazia um cachorro quente repleto de ingredientes gordurosos como anúncio em uma revista cujo tema central era (pasme) a alimentação saudável. Os publicitários mais conservadores podem até reprovar, mas, se tratando de um anúncio de supermercado, foi um tremendo passo à frente rumo à inovação. Quando vi o tal anúncio, numa das aulas de Comunicação Comparada, da Prof.ª Renata Feital, pensei naqueles meus amigos tão experientes; eles estavam enganados.

Não se pode mais pensar que o eficiente para um comercial de supermercado é simplesmente transmitir as ofertas de maneira clara. É preciso que a peça seja atrativa – por conta dos inúmeros concorrentes – e convincente também, claro. Não é à toa que o supermercado Guanabara tem como porta voz de suas ofertas nada mais nada menos que Antônio Carlos, o queridíssimo locutor da Rádio Globo AM. Só para se ter uma ideia, Antônio Carlos fala, todas as manhãs, através de seu programa, para milhares e milhares de donas de casa. Com o respeito e a admiração que esse sujeito possui de suas ouvintes, é quase como se Deus as dissesse: “Vai lá”. Isso sem contar que o Guanabara ainda faz uso daquele infalível misto de cantores populares e seus jingles, tão grudentos quanto o samba do Prezunic. É jingle para Carnaval, Páscoa, Dia das Mães, Dia dos Pais, Aniversário do Guanabara, Natal, Ano Novo... Pouca inovação, eu concordo, mas muita eficiência, admita.

Mas, ultimamente, quem vem ganhando os papos nas esquinas é a “senhora propaganda” (senhora, sim, porque de garota ela não tem nada) Dona Marta, do anunciante Supermarket, com o seu bordão “Eu quero é, ó... preço!”. É impossível passar indiferente por Dona Marta; alguns morrem de rir, outros acham o cúmulo da obscenidade, por conta de seus gestos. Agora, comercial de supermercado sem jingle? E martelando na cabeça do público? Trata-se de uma inovação, concorda? Mas façamos a seguir uma análise mais aprofundada nas intenções de Dona Marta.

Em um dos comerciais, Dona Marta diz: “Chega desses comerciais de aniversário. Todo mundo passa a mesma coisa. Bolo, parabéns, bolinha colorida...”. Diante de tal afirmação, a senhorinha parece clamar por inovações publicitárias, não? Porém, logo após, o que se vê é aquilo que disse há pouco, um monótono “encarte filmado”, finalizado pelo retorno de Dona Marta a dizer: “No aniversário do Supermarket, eu quero é, ó... preço!”. O interessante é que esse querer de Dona Marta, embora meio careta, vai de encontro com alguns consumidores. Minha esposa, por exemplo, diz que comercial de supermercado precisa mostrar o produto e o preço, pronto, sem muita invenção. Quer dizer então que a inovação e a criatividade, nesse caso, precisam de um limite? Mas agora que a coisa estava ficando boa?

Enfim, é possível criticar a inovação e ainda assim inovar? No caso do Supermarket, parece que sim. Acredito que Dona Marta veio para criar um sério conflito entre os publicitários criativos e a eficiência que os anúncios precisam ter em seus ligeiros trinta segundos. Fico entusiasmado em concluir que encontrar o equilíbrio entre a criatividade e a eficiência na comunicação é apenas uma das tantas outras dificílimas tarefas de um publicitário.

Por Luciano Freitas (Aluno do 7º período de Publicidade da UCAM Niterói).